?

一部成功的企业宣传片是如何讲好品牌故事?

作者:上海广告片公司   来源:http://www.olhats.tw   时间:2019年05月20日
巨石传媒 > 巨石新闻 > 行业资讯 > 浏览文章
什么是品牌故事?
品牌故事就是对定位(针对竞争对手确立的差异化价值)的戏剧化表达。如果说定位是内容核心,那么戏剧化就是形式。通常一个15-30秒的广告片中的广告词就是最常见的品牌故事,它承载着高效开创顾客的使命。为什么把它叫做品牌故事而不是广告词呢?因为广告是不可信的,而故事则带有很强烈的情感色彩和可信度,它能让你的传播效果提高数倍乃至数十倍。它不同于企业以往官网中的品牌故事。 

如何讲好品牌故事?
如果说设计一条广告口号并不容易的话,那么讲好一段品牌故事?#35759;?#24182;不亚于前者,但也不是没有办法可循。下面我们来揭秘中国市场上的一些非常经典的品牌故事,这些方法能让我们在工作中马上学以致用。

1、确定?#29616;?#28966;点
焦点是什么?即品牌定位,也就是说在没有确定品牌定位之前不要谈品牌故事,因为没有焦点。?#29616;?#28966;点(定位)是一个能够高效开创顾客的差异化价值,只有焦点明确我们?#25293;?#35843;动资源去抢占这个差异化价值,达到高效转化的目的,在顾客端形成“品牌=差异化价值”的条件反射。因此,?#29616;?#28966;点是品牌故事的灵魂。如:红牛的“能量”、王老吉?#20849;?#30340;“预防上火”、沃尔?#21046;?#36710;的“安全”、宝马汽车的“驾驶”、瓜子二手车的“直卖网”等等。

2、冲突前置
看过《金字塔原理》都知道,表达的四要素:背景、冲突(矛盾)、问题、答案。为什么冲突要放在问题的前面呢?按常理来说,我们一般都是先把问题?#39029;?#26469;再说明其中的矛盾或冲突,然后再给出答案。但是这样的表达方式通常没有吸引力,缺乏沟通中的悬念,难以引人入胜。

如果我?#21069;?#20914;突前置的话,那么在沟通中我们就可以让对?#35762;?#29983;更多悬念、打破自己内心的一种?#29616;?#24179;衡,让对方急于或主动去往下寻找答案,一?#35762;揭?#23548;对方进入你的信息“圈套”,从而达到我们沟通的目的。这种沟通方式让人舒服而印象深刻,这就是戏剧化表达的要点——冲突前置。

例如方太:
中国卖的更好的高端油烟机
不是洋品牌,而是方太。
因为方太更专业。
方太,中国高端厨电专家与领导者。

在方太之前,卖得更好的高端油烟机是谁?#30475;?#22810;数顾客的?#29616;?#20013;是西门子等一些洋品牌,而事实上也是。后来方太定位为“中国高端厨电专家与领导者”之后,在品牌故事中(当然它也是一则广告语),把“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌”作为前置,与以往的?#29616;?#20914;突并让顾客产生疑问:是谁卖得最好?

这时顾客就会期待接下来的答案,以期解决前面产生的冲突和疑问。紧随着方太马上给出答案“而是方太”,因为方太是中国高端厨电专家与领导者,更懂中国厨房,所以更加专业。外国厨房不比中国厨房,他们以烤、油炸为主,而中国是煮、炒、蒸、煎等等。中国品牌当然更懂中国厨房!

再如加多宝:
怕上火,现在喝加多宝!
全国销量领先的红罐?#20849;?#25913;名加多宝,
还是原来的配方,还是熟悉的?#20828;饋?br /> 怕上火,现在喝加多宝!

这是加多宝2012年更名时的广告,就是因为这则广告才让加多宝迅速在两年时间内完成从0-200亿的无形资产(从王老吉身上)转移,大家估计?#25216;?#24518;犹新。那么,这个品牌故事的冲突在哪里呢?以往我们都知道“怕上火”=“喝王老吉”,甚至有时候只要你说出“怕上火”,马上就有人补充“和王老吉呀”。而“怕上火,现在喝加多宝”正是和这个根深蒂固的?#29616;?#20914;突而?#20063;?#29983;疑问,后面不管你说什么都是受众迫切要听到的。

如果后面你所说的不符合顾客的逻辑,那么他们将无法接受,如果你说的能符合他们的逻辑,那么他们将很快自己说服自己“哦,原来是这样的”,从而相?#25293;恪?#25152;以品牌故事马上紧接着说出“全国销量领先的红罐?#20849;?#25913;名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的?#20828;?rdquo;,这个答案让顾客的逻辑形成了一个闭环。

为什么大家都知道加多宝说的是王老吉呢?广告中并没有出现“王老吉”字眼啊!这就是这则品牌故事的另一个微妙之处:在我们的广谱?#29616;?#20013;“全国销量领先的红罐?#20849;?rdquo;=王老吉。

我们再来看看最新增长迅猛的案例:

青花郎:
云贵高原和四川盆地接壤的赤水?#20248;希?br /> 诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。
青花郎,中国两大酱香白酒之一。

如果你是一个懂白酒或者经常喝白酒的人,一定知道中国第一大酱香白酒是国酒茅台。青花郎的品牌战略就是关联茅台成为酱香白?#39057;?#20108;,所以它的定位是“中国两大酱香白酒之一”。确定了这个?#29616;?#28966;点之后,便设计出一句非常有戏剧性的品牌故事“云贵高原和四川盆地接壤的赤水?#20248;希?#33541;台产地),诞生了中国两大酱香白酒”,当了解到这里我们会瞬间产生一个疑问:另一个是谁?

青花郎在大家?#35745;?#24453;这个问题的答案下给出了明确的答案“其中一个是青花郎”。就是这么简单的一句话,青花郎借助茅台是中国最大的“酱香白酒”这种深入人心的?#29616;?#39034;势让自己在众多白酒品牌中脱颖而出,被人们所记住。

因为冲突才有戏剧化,信息?#25293;?#36798;到高效沟通。冲突,是品牌故事中必不可少的因素之一。同时,如果能调动顾客已有的?#29616;?#21147;量成为品牌战略中不可或缺的一部分才是营销中至高至美的艺术。

3、新闻性
新闻天生自带关注度和信任度,所以品牌故事中最好是具备新闻性。如果没有,最好能提供一个让人相?#25293;?#30340;证据(信任状)。

“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌,而是方太”

“全国销量领先的红罐?#20849;?#25913;名加多宝”

“云贵高原和四川盆地接壤的赤水?#20248;希?#35806;生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。”

这些虽然都是一句广告语,但是它们看起来更像是一则新闻。它们都是在告诉你一个你不知道的事情或者一项新知识。同时,让人感觉更加真实可信。

所以,我们要尽可能地让品牌故事变得更像一则新闻,而不是广告。我们可以通过广而告之的方式把它传播出去。

4、重复、重复再重复
营销中最厉害的一种传播方式就是不?#29616;?#22797;,没有之一。可以不?#29616;?#22797;传播同一则信息,?#37096;?#20197;在一则信息中有意?#20828;?#21435;重复某些关键词。以45-60个字左右的品牌故事为例(15-30秒),?#29616;?#28966;点(定位)和品牌名至少要重复2遍以上,3遍为最佳。

中国卖的更好的高端油烟机
不是洋品牌,而是方太。
因为方太更专业。
方太,中国高端厨电专家与领导者。

方太定位为“中国高端厨电专家与领导者”,所以它的?#29616;?#28966;点为“更专业”与“领导者”,在短短47个字符的品牌故事中出现两次。品牌名出现3次。

怕上火,现在喝加多宝!
全国销量领先的红罐?#20849;?#25913;名加多宝,
还是原来的配方,还是熟悉的?#20828;饋?br /> 怕上火,现在喝加多宝!

加多宝更名广告的?#29616;?#28966;点是?#21644;?#32769;吉已经更名为加多宝。所以整个品牌故事都是在讲述品牌更名的故事。品牌名重复了3遍。

或许你会说“重复”这种显而易见的方法不必太过于?#24247;?#20102;吧,它确实是显而易见,但是如果你留意现在的电视广告,你会发现30秒的广告,前面28秒你都不知道广告说的是什么、是哪个品牌做的广告。直到最后出现品牌logo你才恍然大悟?#21495;叮?#21407;来是这个品牌的广告!现在这样的广告太多了。

5、检验品牌故事的?#34892;?#24615;
关于检验品牌故事的?#34892;?#24615;,我们这里给出两个方法:

一)小?#27573;?#24066;场效果测试
确定一个原点市场,在这个市场中做一个小?#27573;?#30340;效果测试,这是一?#30452;?#36739;常用的广告测试法。这个方法能让我们测试出品牌定位的?#34892;?#24615;。 

二)潜在顾客?#29616;?#27979;试
?#29616;?#27979;试不同于以往的需求测试,需求测试的是:你提供的产品是否是顾客需要的。而?#29616;?#27979;试则不一样,?#29616;?#27979;试的是我们要建立的?#29616;?#28966;点是否能清晰的给顾客留下深刻的印象,是否能和品牌名直接关联起来。

展开?#29616;?#27979;试时,我们可以找几十个潜在客户按以下步骤展开:

1)对每个潜在客户进行单独测试。

2)对品牌故事只能看一遍,看完之后,让他们说出印象最深刻的部分。(通常情况下他们都会对一两个?#35270;?#35937;很深刻,这就是?#29616;?#28966;点)

3)如果测试的?#29616;?#28966;点和我们想建立的?#29616;?#28966;点一致的话,说明这样设计品牌故事是对的。如果不一致,则需要重新设计。

4)如果?#29616;?#28966;点不能和品牌名关联起来,则说明品牌名重?#21019;?#25968;不够多,或者不易记住。

5)起码有80%的人对品牌故事的?#29616;?#28966;点要一致。
一部成功的企业宣传片是如何讲好品牌故事

巨石国际传媒—企业宣传片,电视广告片,企业宣传片制作,微电影制作专家!
http://www.olhats.tw/html/news/viewpoint/2699.html
中国体彩网篮球